Svart Lucia

KRÖNIKA| Okej här kommer en kort analys av reklamkampanjen som utmynnade i den senaste hatstormen. Det ska väl först sägas att undertecknad på något sätt alltid är lite spänd inför vad som skall utlösa årets traditionella shitstorm. I år kom så turen till ett godhjärtat företag som bara vill sprida en smula inkluderande och representativ glädje i höstmörkret.

I detta skådespelssamhälle skulle alla stå redo att likt ett självspelande piano entra scenen och framföra den melodi vi är förtrogna med.

Den 20 september kickar Åhléns igång sin kampanj ”Bryt klädmaktsordningen”
kampanjen är formulerad utifrån tanken om att då det existerar plagg som traditionellt bärs av män respektive kvinnor tillskrivs dessa plagg vissa egenskaper, status och makt.

Kampanjen lanseras med dels en kampanjfilm som Åhléns producerar tillsammans med Philip Warkander doktorand i Modevetenskap. samt en serie fotografier där olika kändisar poserar klädda i könsneutrala plagg. Kampanjen hade förväntad effekt i sådant avseende att målgruppen, den progressiva, medvetna och köpstarka medelklassen så som den framträder på twitter och Facebook med emfas hyllade den. Åhléns hade i sociala medier befäst sin position som ett progressivt företag. Givetvis knorrades det på olika delar av internets bakgator men  flashbacktrollen utgör inte kampanjens målgrupp, så långt allt väl.

Det kan nu vara intressant att stifta bekantskap med Geoffrey Millers. Millers beskriver i Spent: sex, evolution and consumer behavior, varför vi konsumerar vissa produkter och attraheras av vissa varumärken. Det är inte för dess inherenta kvalité utan för att varumärket säger något om oss, de utgör ett budskap som vi önskar uppfattas korrekt av mottagaren. Detta är lika sant för oss som konsumenter såväl som för företagen. Grunden för ett etablerade av  varumärket kan delas in i två kategorier.

som jag lite töntigt väljer att kalla golvet och taket. Grunden utgörs av varan som säljs, det är i denna kategori som frågan kring varans fysiska kvalité, speltid, hållbarhet eller smak aktualiseras, funktionalitet helt enkelt. Den andra kategorin och det är den som främst är intressant avseende Bryt klädmaktsordningen den avser nämligen hur ett visst varumärke eller företag uppfattas och vilka associationer det väcker ansvarstagande, lekfullt, inspirerande omhändertagande eller traditionellt.

Det har visat sig att taket har inte bara likvärdig utan ofta har en större betydelse än golvet. Det kanske kan tyckas märkligt att det är av större vikt att förstå sig själv som varande en del av en gemenskap med ett varumärke än den faktiska varans kvalité, att den fysiska produkten inte är lika relevant som känslan den förmedlar och vi i sin tur signalerar genom att konsumera den.

Detta påstående är sant oberoende om varan avser två svarta tröjor av exakt samma kvalitet eller om det existerar faktiska skillnader mellan produkterna, detta då konsumenten ofta har svårt att uppfatta och värdera skillnaden. Samsung eller Iphone liksom..vilken skillnad är relevant för oss och hur ställer vi den i relation till vårt behov?
Det centrala vid beslutsfattandet  är alltså konsumentens tankar och känslor för varumärket. Dessa godtyckliga och individuella förväntningar formeras utifrån erfarenheter av företaget, deras rykte och inte minst reklam.

Detta är givetvis inte något okänt för företagen och utgör i sig den grundläggande tanken bakom all marknadsföring och har gjort så under en överskådlig tid.

Det är i detta ljus Åhléns kampanj skall förstås som ett sätt att förmedla en viss bild av sitt varumärke snarare än ett bidrag till  könsnivelleringen.

Det skulle visa sig att bilden på den svarta pojken klädd i luciaskrud skulle ge upphov till en serie olika reaktioner som sammantaget visade sig utgöra en perfekt storm

Trollsejd och mörkermakt
Så fort bilden började få spridning reagerade högerradikaler, sverigevänner och flashbacktroll. Utifrån deras förståelsehorisont utgjorde den svarta pojken ett angrepp och ett skändande av vad som uppfattas som en den hotade ursvenska kulturen, kampanjen blev ytterligare ett tecken på den av kulturmarxister orkestrerade nedmonteringen av det svenska. Detta blev en bekräftelse på att det som började med den svarta lucian 2012 utgjorde en slippery slope, nu räckte det inte längre för godhetsknarkarna att ha en svart flicka som lucia, nu skulle en svart pojke här framför oss stå!

Det har blivit kutym att nationellt sinnade varje år kring jul stålsätter sig inför den kommande förändringen, något kan komma att ändras om inte i tv-tablån så på julbordet eller i skolans julfirande man står så att säga redo att när som helst skrida till aktion och till aktion skred man. Kommentatorsfältherrarna gick direkt på offensiven och åsiktsyttringarna gick från det subtila ogillandet till det öppet vulgärrasistiska.
Trollen uppfattade helt enkelt bilden som en provokation..ja man skulle kunna kalla det för en trollning..och ingen trollar ett troll i vart fall inte i juletider.

Den stridbara internetsvansen hade glömt den viktigaste av internetkrigandets budord: mata inte trollet.
Istället gick man loss med de vanliga metoderna, Åhléns skulle röstas ner på facebook och dränkas i negativa omdömen, man utlovade i ett alltmer uppskruvat tonlägen att nu skall det bojkottas av bara fan och i god tradition passade man på att  hota ett knippe framförallt kvinnliga  journalister, meningsmotståndare och andra folkförrädare. Det var ett mycket svettigt dygn i trollens verkstad.

Media
Media tycktes inte riktigt veta vilket fot de skulle stå på, det var uppenbart att stormen mot den svarta pojken hade rasistiska konnotationer samtidigt tillhör det tidsandan att inte kalla en spade för en spade. Något kan agera rasistiskt men kan inte beskrivas som rasistiskt.

Detta fick till följd att vi fick läsa rubriker som ”luciabarn orsakar rasistisk hatstorm” när det hade varit betydligt närmare sanningen att rasisterna de facto orsakade rasiststormen.

De stora mediadrakarnas flathet ledde till att de mindre alternativa medierna på såväl höger som vänsterflanken hade fritt blås att angripa medierna om än från diametralt skilda positioner och perspektiv, från höger uppfattades media som allt för accepterande och för att de medvetet valde att missförstå  den av högerradikalernas i grunden sakliga och relevanta kritik av Åhléns försök att omstöpa en svensk tradition och därtill använda sig av en nyttig idiot i form av en svart pojke. Från vänstern hördes den vanliga klagosången vi lärt oss sedan länge.. tidningar och tv bidrar till normaliseringen av rasismen.

Detta utvecklade sig till en rundgång, det var kultursidorna mot rubriksättarna Aftonbladet mot GP. Mörkret började falla men tryckeriernas valsar och klickandet av rubriker fortsatte obönhörligt allt enligt god jultradition.

 I den fula ulvens spår vi tackom nu så gärna.
Om högern agerade högst förutsägbart så är det ingenting i jämförelse med den reaktiva vänstern. Så fort sverigevännernas aktioner började trenda reagerade vänstern med sitt vanliga modus operandi. I facebookgruppen jagärhär gick ett dekret ut till  de 38 000 medlemmarna, Åhléns skulle omgående sköljas över av en flod utav positiva omdömen   och rasismen i kommentarsfälten skulle bemötas, hatet skulle mötas med godhet. I olika antirasistiska och/eller separatistiska fora hakade man på och gjorde reklam för #jagärlucia där svartskallar publicerade selfies där de stod draperade i luciaskrud med texten jag är lucia, kampanjen fick ett lyft och självaste kulturministern solidariserade sig  om än endast i selfieformat. Detta skulle visa att den attackerade pojken inte stod ensam alla och envar med en mobilkamera kunde gå till närmsta Åhléns och införskaffa sig en luciadräkt och solidarisera sig. Initialt agerade inte Åhléns särskilt skyndsamt, sure de riktigt vulgära kommentarerna togs hastigt bort men den långsamma takten uppfattades som ett alltför slapphänt bemötande av trollens angrepp.

I tidsrymden som passerade mellan det att Åhléns tog ner den aktuella bilden och information om att det skedde på önskemål av pojkens familj som ville att han skulle slippa den mediala cirkusen uppstod en ny diskussion i den reaktiva vänstern..kunde det vara så att Åhléns gav vika för rasisterna och i så fall på vilket sätt kunde man bäst ge moteld..hot om bojkott och en lavin av negativa omdöme var under en period uppe på agendan innan man förstod Åhléns bevekelsegrund. Trollen hade vunnit den här ronden och vithetsnormen bekräftades ånyo, men den goda sidan lämnade i vart fall inte på walkover man tog striden och i slutändan är det viktigare för den reaktiva vänstern att delta än att vinna.

Haven tack nu mitt herrskap, för en uppmärksam stund.
I haven skänkt Lucia, i denna morgonstund

Mitt i denna politiska ménage à trois i dess själva epicenter återfinns Åhléns.

Detta godhjärtade företag som gav oss vårt efterlängtade decemberdebacle. Den cyniska skulle kanske tro att Forsman Bodenfors som tillsammans med Åhléns inhouseavdelning utformade kampanjen inte var dummare än att de förstod..ja förutsåg att reklamen skulle ge upphov till en serie betingade reaktioner från höger till vänster.

kanske skulle Åhléns inte ha tagit ner reklamen men kanske var det så att i slutändan har vänstern gjort vad som kan förväntas av den och en massa människor fick för en stund uppleva sig tillhöra de verkligt moraliska, sverigevännerna fick uppleva sig vinna mot ett företag och tillsammans räddade Lucia från kulturmarxisterna.
Media genererade pliktskyldigt sina klick och diverse kulturarbetare fick chansen att visa för de svajiga redaktionerna att de fortfarande var relevanta för sin samtid.

I spåren av debaclet fylls nu flöden med segerrusiga högerradikaler, svartskallar iklädda luciaskrud och älskade hatade Åhléns som ville väl men fick se sig kapitulera för en flodvåg av hat. Som sökte stå upp för det som rätt och riktigt är och kanske sälja en skrud eller två.

För oss som valt att stå lite på sidlinjen och observera händelseförloppet är frågan vem var egentligen den största skurken här, vänstern och högern uppvisar likt Pavlovs hundar en inlärd reaktion på ett specifikt stimuli, man spelar så att säga sina roller väl och samtidigt som en ung svart pojke får utgöra denna vinters första ideologiska stridsplats så skrattar nog Åhléns hela vägen till banken.

Alem Taddese
Alem.Taddese@aktuelltfokus.se